Traducción o transcreación, ¿cuál necesitas?

Cuando una empresa decide abrirse puertas en otros mercados, debe tener en cuenta que cada nuevo territorio tiene su propia idiosincrasia, con rasgos propios de su cultura, su filosofía de vida y seguramente un sentido del humor distinto de otros territorios y culturas.

El proceso de adaptación de un texto a otro idioma puede ser muy diferente dependiendo de la naturaleza del contenido que se desee traducir y del objetivo que se busque al adaptarlo a la nueva lengua.

Existen varios tipos de traducción, y para determinar cuál se ajusta mejor a tu contenido, es vital identificar las necesidades y objetivos de tu proyecto.

Por ejemplo, cuando hablamos de traducción en el ámbito del marketing y la publicidad, sin duda hay que recurrir a la transcreación.

A lo largo de este artículo descubrirás qué es la transcreación, qué proyectos la necesitan y cómo se aplica.

¡Toma papel y boli! 

¿Qué es la transcreación o traducción creativa?

La transcreación es una traducción creativa de marketing, que tiene como propósito llevar la intención, estilo y tono de un mensaje a través de las barreras culturales, con el fin de provocar la misma reacción emocional que el mensaje en el idioma original.

En el ámbito del marketing y la publicidad, la manera en la que nos comunicamos e interactuamos con otra persona cambia según el idioma y la cultura, de ahí su gran importancia.

Por supuesto, la traducción tradicional también tiene en cuenta los factores culturales y no tiene por qué parecer una adaptación literal terminológica del texto, sin embargo, en el ámbito de la transcreación, el factor distintivo sobre el que recae más peso es precisamente el creativo. Una buena transcreación puede ayudar mucho a la imagen de una marca.

Para transcrear, el traductor debe tener conocimientos más allá de un excelente dominio del idioma, entre ellos, la mentalidad del comprador local. La transcreación implica mayor creatividad y libertad porque se busca ejercer el mismo impacto comercial que tienen los textos originales, por ejemplo. Como decíamos, se pretende que el texto traducido provoque en el público meta las mismas reacciones que provoca el texto de origen en el público del país original. Esto puede requerir que el traductor deba alejarse mucho del texto original, para causar las mismas reacciones en su nuevo idioma y contexto cultural.

En el ámbito de la transcreación es fundamental tanto la habilidad de traducir como la capacidad de aplicar la creatividad. Esta creatividad debe hacerse notar en los textos publicitarios para adaptar los productos no solo a otros idiomas, sino también a las diferentes culturas. Se debe tener una visión clara de qué identidad y qué mensaje se desea transmitir.

Así pues, transcrear es la suma de traducir y crear algo nuevo. 

Algunos ejemplos de transcreaciones reales

¿Te has preguntado por qué existen marcas que son exitosas en todo el mundo, cuyos claims y slogans triunfan en todos los mercados?

No es casualidad, la transcreación cumple un papel fundamental en esto. Un ejemplo buenísimo es Apple, ya que dieron exactamente en el clavo con su traducción del claim  en la difusión del lanzamiento de su Iphone SE. Este dispositivo podía adquirirse en negro, blanco y rojo, y así fue como lo dijeron en su publicidad en inglés: “Comes in Black. White. And Pow” para los Estados Unidos.

Sin embargo, en su publicidad para España lo tradujeron como: “Viene en negro. En blanco. Y olé” ¿Transcrear es traducir? Por supuesto que no, es crear presencia de la imagen de tu marca por todo el mundo.

La marca Haribo, también adaptó perfectamente su campaña a la audiencia de España, creando el eslogan “Vive un mundo mágico, ven al mundo Haribo”. El hecho de que lo hayas leído con la entonación musical que tiene el anuncio denota un buen trabajo de transcreación.

No obstante, en ocasiones, la transcreación implica no traducir los eslóganes. Esta es una técnica empleada por muchas marcas, logrando que estas frases, originalmente concebidas en otros idiomas, se integren en el nuestro, incluso si no hablamos la lengua original. Un ejemplo de esto es el lema de Nike, “Just Do It”; o el de McDonald’s, “We’re loving it”. 

Diferencias entre traducción y transcreación

La diferencia más grande entre una transcreación y una traducción estándar es que esta última tiende a ser más literal y el texto meta mantiene la forma más fiel posible al texto de origen, respetando la equivalencia lingüística en el nuevo idioma.

En la traducción creativa o transcreación, sin embargo, esto no siempre sirve. En los slogans, claims, textos de ventas y otros tipos de contenido de marketing, la creatividad juega un papel fundamental. El texto original puede incluir juegos de palabras intraducibles o que no tienen el mismo sentido en la lengua de destino. Para que el mensaje produzca la misma reacción en todos sus lectores, se tiene muy en cuenta los factores culturales del país receptor, apelando a las emociones y sentidos de estos.

El transcreador debe captar la esencia del mensaje para recrearlo de manera que cumpla con los objetivos publicitarios esperados, siendo capaz de reproducir el concepto, el tono y la intencionalidad del texto original.

Esto implica que la persona encargada de la labor de transcreación no puede tener solo conocimientos de traducción. Como decíamos antes, debe comprender las intenciones de marketing y trasladarlas en su actividad creativa para que en la cultura de destino se perciba tal y como se refleja en la original, pero cambiando los matices culturales y lingüísticos necesarios en cada caso Los usuarios no buscan igual en un mercado o en otro, dado que la intención de búsqueda de una persona a otra varía, especialmente, dependiendo de su cultura.

Teniendo esto claro, repasemos de forma resumida las diferencias clave entre la traducción estándar y la transcreación: 

• Transcrear requiere un plus de creatividad lingüística
• Transcrear requiere comprender y estar alineado con el objetivo de marketing
• Transcrear implica redacción persuasiva que genere impacto emocional
• La transcreación debe mantener el mensaje de la marca
• El enfoque de trabajo de la traducción simple y la transcreación son distintos
• El perfil de los profesionales que saben transcrear es también diferente

Aunque estas son distinciones generales entre la transcreación y la traducción estándar, hay que matizar que no siempre serán necesarios al pie de la letra. Un texto original de marketing también puede tener una traducción directa efectiva, que no exija de la transcreación para persuadir y generar impacto emocional, siempre y cuando la frase original se pueda trasladar tal cual al target. 

Servicios de traducción especializada en marketing  

Ante estas particularidades, lo que es seguro es que, si tu proyecto está relacionado con el ámbito comercial, el marketing, la comunicación o la publicidad es muy probable que requieras de un servicio de traducción especializado en marketing, es decir, un equipo con capacidad para transcrear.

Acertar con un buen equipo de traducción no es tarea fácil. El proveedor de traducciones debe tener capacidad para adaptarse a las particularidades y necesidades de los proyectos, y de aplicar las soluciones más convenientes en cada caso.

Estos profesionales deben tener habilidad para captar la esencia de la empresa y proporcionar una adaptación fiel a la marca en el país de destino sin perder de vista el objetivo y la misión empresariales, y las estrategias de marketing y de ventas. 

En iDISC, nuestros equipos están especializados en diferentes industrias y tipos de contenido, y los componen traductores profesionales nativos de más de 40 idiomas, variantes lingüísticas y mercados de destino, capacitados para traducir y transcrear según sea necesario.

Si estos motivos te han convencido de que somos el partner ideal para tu proyecto no dudes en contactar con nosotros.